IFA 2017: Werden die Karten im TV-Markt jetzt neu gemischt?

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Auf der IFA 2017 hatten in Berlin einige neue TV-Marken ihr Debüt, deshalb sei die Frage gestattet: „The same procedure as last year?“

Beherrschen weiterhin die vier großen TV-Labels den Markt und für alle anderen bleiben nur die Krümel vom großen Kuchen? Schaute man sich auf den Messeständen der angeblich Kleinen um, bekam man einen ganz anderen Eindruck. Ganz offensichtlich wurde, sie wollen sich in Zukunft nicht mehr nur mit den Krümeln zufriedengeben. Da wurde in allen Größen geklotzt, und auch die neuesten TV-Technologien gehörten zum Repertoire.

Eindeutiger Sieger dieser Messe war das koreanische Unternehmen LG. Praktisch war LG bei nahezu allen TV-Ausstellern vertreten. Denn wer OLED zeigte, konnte dies nur mit dem Display des OLED-Monopolisten. Selbst die CES-Sensation Paperwall-TV gehörte zur Prototypen-Schau bei bisher eher belächelten Nischen-Marken. Auch diese sind bereit, beim Display etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Mit der Konsequenz steigender Stückzahlen bei der LG-Produktion und damit fallenden Preisen beim Superdisplay.

Da die Kleinen aber wissen, ihr Label kann beim Preis mit den Großen nicht mithalten, ist der Preiskampf bei OLED schon jetzt abzusehen. Die vier großen Marken werden Federn lassen müssen. Die Preise für OLED-TV werden sinken. Aber es geht nicht nur um OLED, auch bei LCD haben die bisherigen Randmarken deutlich aufgeholt. Für den TV-Laien sind Unterschiede bei der Bildqualität bei den neuen Geräten eigentlich nicht mehr zu erkennen. Selbst beim Bedienungskomfort hat man sich den internationalen Erwartungen angepasst.

Das Ziel ist die gehobene Mittelklasse, man will in den Markt der großen Stückklassen. Aber um hier Fuß zu fassen, müssen die Unternehmen reichlich Geld in die Hand nehmen und ob gerade chinesische Unternehmen dazu bereit sind, kann niemand sagen. Bisher dachten die eigentlich nur an Container, die möglichst schnell umgesetzt werden sollten. Gleichgültig, in welchen Vertriebskanälen und mit welcher Minispanne. Es ging ja ausschließlich darum, die eigenen immensen Produktionskapazitäten schnell weltweit zu verteilen. Doch schaute man sich in Berlin das Auftreten von Marken wie Skyworth, TCL oder auch Hisense an, scheint in den Marketingabteilungen in China ein neues Denken zu beginnen. Alle drei gehören zu den größten TV-Herstellern der Welt. Bei einem Markt von 50 Millionen Geräten jährlich allein in China spucken deren Fabriken gewaltige Stückzahlen aus. Hinzu kommt die Displayfertigung in eigener Hand. Allein TCL verfügt über Fabriken, die mehrere Fußballfelder einnehmen und rund um die Uhr LC-Displays in allen
Größen fertigen.

Zugegeben, bei solchen Größenordnungen hat der deutsche Markt nur eine sehr geringe Bedeutung, aber es geht um mehr. Unternehmen wie Skyworth und TCL wollen zur Marke werden, denn nur als Marke muss man nicht mehr jeden Vertriebskanal und jeden Preis akzeptieren.

Ein weiterer Player mit gewaltiger Produktionskapazität ist das türkische Unternehmen Vestel. Dessen Marken-Portfolio umfasst zwar schon einige von früher bekannte deutsche Labels, aber mit Toshiba hat man jetzt eine Marke mit sehr gutem Ruf im Programm, die auch noch im Gedächtnis der Kunden einen Erinnerungswert hat.

Wie werden die Kooperationen mit dieser Marktverschiebung umgehen? Werden Skyworth und TCL oder auch Hisense bei der MSH-Gruppe in Ingolstadt mehr als nur einen Tasse Kaffee bekommen? Und werden es diese neuen Marktteilnehmer schaffen, nicht nur auf dem Schnäppchen-Tablett zu landen.

Es wird spannend werden, und die neuen Mitspieler könnten sich für den Handel durchaus
positiv auf die aktuelle Abhängigkeit von den bisherigen Big Playern auswirken.

Peter Lanzendorf

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