Over-the-Top Pay-TV in Deutschland verdoppelt sich

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Fernsehzuschauer in Deutschland wechseln immer mehr zu Over-the-Top (OTT) Pay-TV-Diensten, nachdem bislang kostenloses Video-on-Demand im Vordergrund stand. Die Anzahl zahlender Abonnenten hat sich seit dem letzten Jahr von 16 % auf 37 % mehr als verdoppelt. Dies zeigt eine neue Studie von Research Now im Auftrag von Paywizard, dem Experten für Abonnements, Abrechnung und CRM.

Deutsche Verbraucher haben sich bislang nur langsam von Pay-TV überzeugen lassen, doch jetzt sind sie offenbar so interessiert an OTT-Abonnements wie andere Länder. 24 % von ihnen haben vor, während der Festzeit einen Vertrag abzuschließen oder zusätzliche Dienste zu abonnieren – der gleiche Prozentanteil wie im letzten Jahr. Unter den Ländern, die in einer globalen Studie des Fernsehverhaltens in der Weihnachtszeit untersucht wurden, ist Deutschland nach einem langsamen Anlauf in den Jahren vor 2015 heute der wachstumsstärkste Markt für zahlungspflichtige OTT-Abonnements. Die Studie, durchgeführt von Research Now im Auftrag von Paywizard, umfasst Antworten von 1.048 deutschen Verbrauchern.

Was den allgemeinen Fernsehkonsum betrifft, planen 58 % der deutschen Zuschauer, während der Festzeit mehr zu sehen als gewöhnlich, wobei die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen die meiste Zeit vor dem Bildschirm verbringt. Den Umfragedaten zufolge zahlen 55 % der deutschen Zuschauer inzwischen für irgendeine Art von TV-Dienst, darunter Kabel-, Satelliten- oder auch Internet-TV wie Amazon Prime Instant Video, Netflix oder Maxdome.

Starke Nachfrrage zu Weihnachten

Vor allem OTT dürfte dieses Jahr über Weihnachten einen Boom erleben: Die Verbraucher, die voraussichtlich zum ersten Mal einen OTT-Dienst abonnieren werden (14 % aller Umfrageteilnehmer), sowie die bestehenden Abonnenten (37 %) bringen den Gesamtanteil deutscher Verbraucher mit zahlungspflichtigem OTT-Dienst bis Weihnachten auf 51 %. Dazu planen 10 % der Umfrageteilnehmer, die bereits ein Abonnement haben, vor Weihnachten mindestens ein weiteres Abo abzuschließen.

Bhavesh Vaghela, Chief Marketing Officer bei Paywizard, kommentiert: „Deutsche Verbraucher haben eindeutig ein starkes Interesse an Pay-OTT entwickelt, und genau wie 2015 plant auch dieses Jahr knapp ein Viertel von ihnen, noch vor Weihnachten einen Dienst zu abonnieren. Die meisten haben ihr Vorhaben letztes Jahr umgesetzt, und viele haben ihr Abo danach behalten. Die Studie zeigt auch, dass OTT in Deutschland mittlerweile eine ernste Konkurrenz für Kabel- und Satelliten-TV darstellt, und Amazon Prime ist heute die führende Pay-TV-Marke in allen Segmenten.“

Doch obwohl neue OTT-Abonnements boomen dürften, planen 54 % der erstmaligen Weihnachts-Abonnenten in Deutschland eine Stornierung innerhalb von sechs Monaten, was auf eine starke Neigung zum Ausprobieren hindeutet. Dieser Anteil liegt in Deutschland etwas über dem weltweiten Durchschnitt von 50 %.

„Die Studie liefert viele gute Nachrichten für Pay-OTT-Anbieter in Deutschland. Allerdings können sie sich nicht in Sicherheit wiegen, denn die Ergebnisse machen auch sehr deutlich, dass sie unbedingt Wege finden müssen, um ihre Abonnenten stärker an sich zu binden und die Markentreue aufzubauen“, so Vaghela.

Konsumenten in der Schnupperphase

Auf einem Markt mit einer enormen Auswahl an Pay-TV-Angeboten befinden sich deutsche Verbraucher noch in der „Schnupperphase“. Anstelle des weltweiten Marktführers Netflix scheinen sie Amazon Prime Instant Video zu bevorzugen – das einzige Land, in dem dies der Fall ist. Klar ist auch, dass einheimische Anbieter sich gut behaupten können. Maxdome ist besonders erfolgreich, und 22 % aller Teilnehmer, die erstmals OTT abonnieren wollen, planen ein Maxdome-Abo.

Ein weiterer Unterschied zwischen Deutschland und anderen Märkten, den die Umfrage aufzeigt, ist die weihnachtliche Nutzung von mobilen Endgeräten, die hier niedriger ausfällt als in jedem anderen Land: Nur 31 % der Deutschen planen, in der Festzeit auf Smartphone, Tablet oder Laptop fernzusehen. Dies ist deutlich weniger als der Anteil von 43 % im letzten Jahr und steht vermutlich mit der zunehmenden Integration von Pay-OTT-Funktionalität in Smart-TVs im Zusammenhang.

„Die deutschen Ergebnisse unserer Umfrage zeigen, dass der Wettbewerb in diesem Markt floriert. Bei den Kunden, die für einen TV-Dienst zahlen, haben 12 Anbieter einen Marktanteil von mindestens 1 %, und kein Anbieter hat mehr als 50 %“, berichtet Vaghela. „Das Wachstum der kleineren Pay-TV-Anbieter ist gesund, und der Start neuer Dienste wie DAZN, spezialisiert auf Sportprogramme als Live-Übertragung und Video-on-Demand, lässt vermuten, dass Innovatoren weiterhin genug Spielraum haben, schneller zu wachsen als internationale und etablierte Wettbewerber.“

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