Preiskampf wider alle Vernunft bei TV Hohe Stückzahlen und kein Gewinn

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Ist es Ihnen schon aufgefallen? Die Preise steigen. Wo denn, werden Sie sich fragen und verwundert auf die UVP-Deflation bei den TV-Preisen schauen. Nein, ich meine nicht die Rampenangebote für Fernsehgeräte, bei Butter sind die Preise gestiegen.

Und das sogar teilweise um über 100 Prozent. Was hat das mit unserer Branche zu tun, werden Sie sich fragen. Sehr viel, denn es zeigt, dass Märkte funktionieren, wenn Angebot und Nachfrage in einem marktgerechten Verhältnis aufeinandertreffen. Die Milchproduktion in Europa und Deutschland ist gesunken. Rund 50 Prozent werden zu Käse veredelt, der dann deutlich teurer als die einfache Milch verkauft werden kann. Was übrig bleibt, kaufen die Chinesen, und das Ergebnis sind dramatisch steigende Butterpreise.

Nun könnte man ja auf dem Weltmarkt Milch kaufen, damit bei uns die Preise wieder fallen. Doch das tut keiner, denn die Agrarwirtschaft ist nicht so dumm wie die CE-Industrie. Hier wird jegliche Vernunft dem Diktat der Produktion geopfert. Überbordende Produktionskapazitäten werfen wie ein nicht zu bremsender Tsunami den endlosen Strom ihrer Überkapazitäten auf den Markt. Dabei bedenkt keiner der nur auf Stückzahlen programmierten Manager, dass es eine dramatische und nicht aufzuhaltende Wechselwirkung zwischen Überangebot und Preisverfall gibt. Preisverfall aber bedeutet auch für die Hersteller sinkende Margen. Und wie reagiert man darauf? Falsch! Es wird nicht weniger Ware auf die Märkte geworfen, um die Preise zu stabilisieren, es wird noch mehr produziert, um sinkende Margen durch noch höhere Stückzahlen zu kompensieren.

Dieses sinnentfremdete Marketingkonzept konnte sich bisher nur halten, weil Innovationen wie Flachbildschirm, Full-HD und 4K UHD die Kunden dazu verführten, ihre Geräte früher gegen das neuere und vermeintlich bessere Gerät auszutauschen. Doch was kommt jetzt?

Mal ehrlich, unter vernünftigen Gesichtspunkten ist die TV-Technologie ausgereizt. Schon heute kann das Angebot der TV-Sender mit den Möglichkeiten des TV-Gerätes zu Hause nicht mehr mithalten. Angebliche UHD-Übertragungen sind nichts Besseres als hochgerechnetes SD-Signal, Up-scaling ist hier das Zauberwort. Ja selbst beim Sound hinken die Sender deutlich hinterher. Die Filmproduktionen der letzten Jahre unterhalten ihre Zuschauer mit beeindruckendem Surround-Sound. Doch ARD, ZDF, RTL und Co. senden diese nahezu immer nur in Stereo. Aus Kostengründen, denn Surround erfordert mehr Bandbreite, und die hat man (noch) nicht oder müsste sie über Satellit teurer bezahlen.

Was also nutzt dem Kunden sein 4K TV-Gerät mit HDR und weiteren Features und seine Atmos-Soundbar oder sein 7.2 Surround-System? Nichts, denn das, was ihm Prospekt und Datenblatt versprochen haben, erlebt er so gut wie nie. Natürlich gibt es Blu-ray-Discs in perfektere Bild- und Ton-Qualität, die alle neuen Technologien nutzen, doch Kunden wollten doch eigentlich nur eines: Fernseher und Filmsound in Perfektion.

Noch gaukeln die Statistiken von GfK und gfu dem Handel steigende Durchschnittspreise bei TV-Geräten vor. Doch ist das nicht ein Potjomkinsches Dorf, mit dem Grigori Alexandrowitsch Potjomkin einst für seine Geliebte, Katharina die Große, blühende Dörfer an der Wolga inszenierte?

Die angeblich gestiegenen Preise sind das Ergebnis von OLED und dem Wunsch der Kunden nach einem größeren Bildschirm. Das ist derzeit wirklich ein Wachstumsmarkt. Und was macht die Industrie daraus? Sie oben, die Produktion wird hochgefahren und die Container rollen heran. Wieder mehr Ware, als der Markt braucht, und um diese loszuwerden, beginnt die Rabattschlacht erneut. Keiner braucht 65 Zoll 4K für 800 Euro. Den Kunden freut es, aber keiner kann sagen, ob der nicht auch ein paar hundert Euro mehr investiert hätte.

Was, wenn der Wunsch nach großen Bildern befriedigt ist, sinken die Preise dann noch weiter um, die Überproduktion in die Märkte zu drücken?

Peter Lanzendorf

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