Consumer Electronics: Werbung? Nein danke, Marketing ohne Image-Konzept

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Sind Consumer Electronics-Produkte wertlos? Schaut man sich die Preisentwicklung an, ist die Antwort „ja“! 65-Zoll-TV gibt es zu Preisen ab 600 Euro. Und dies leider nicht nur von sogenannten No Names, auch Markenhersteller meinen, die Preispunkte besetzen zu müssen.

Gleichzeitig aber soll der Handel seinen Kunden ein Gerät gleicher Größe für 3.000 oder sogar 5.000 Euro verkaufen. Da fragt sich der Kunde doch, ob der Händler ihn für dumm verkaufen will. Beide Geräte haben die gleiche Größe, und bei beiden ist das Vorführ-Video deutlich besser als die Tagesschau auf dem alten Bildschirm zu Hause. Wo, bitteschön, versteckt sich der Preisunterschied von 2.400 oder 4.400 Euro? Eigentlich macht sich der Verkäufer geradezu lächerlich, wenn er versucht, diese eklatanten Preisdifferenzen zu argumentieren.

Natürlich gibt es nachvollziehbare Preismarken. OLED ist nun mal teurer als LCD, UHD bedeutet mehr Aufwand als Full-HD, und Interaktivität oder TV>IP schlagen sich mit Recht im Preis nieder. Doch weiß dass der Kunde? Interessiert es ihn? Braucht er das? Die wiederum klare Antwort ist „Nein“. Der Kunde will einfach nur „spielen“ –  äh fernsehen. Die Vielzahl der neuen Funktionen verwirrt ihn nur und er kommt schnell zu dem Schluss: Brauchen wir nicht.

Im Gegensatz dazu kennen die Kunden alles, was ein gutes Auto ausmacht, und für die Jüngeren sind Ausstattung und Funktionsumfang des Smartphones tägliches Gedankengut. Warum ist das so? Die Zauberworte sind Werbung und Markenimage.

An welchen Werbespot im Fernsehen für ein TV-Gerät oder eine TV-Marke können Sie sich erinnern? An keinen, denn es gab seit Monaten keinen mehr. Und wie war es mit Anzeigen? Auch hier passiert so gut wie nichts. Es gab einmal Zeiten, da war es wichtig, ja geradezu unumgänglich, einen Walkman oder einen Trinitron-Fernseher von Sony zu haben. Wer seinen guten Geschmack und sein Empfinden für Design darstellen wollte, machte dies mit einem Fernsehgerät von Loewe. Die Liste ließe sich fortsetzen, sie ist nur exemplarisch. Wie haben diese Firmen das erreicht?

Durch Werbung zur Image-Bildung. Warum greifen so viele Kunden im Supermarkt zu einem No-Name-TV, Hauptsache groß und günstig? Ganz einfach, die Marke spielt keine Rolle mehr. Denn ohne Marken-Image sagen auch die Freunde nicht mehr: „Ach, schön, Du hast ja den neuen XY-Fernseher von xx“. Sauer wird der Billig-Käufer erst, wenn er etwas von Netflix oder Amazon hört und feststellen muss, sein Discount-Gerät hat so gewisse Probleme mit diesen Diensten. Aber davon wusste er ja nichts. Die Industrie hatte mit ihrer Werbe-Enthaltsamkeit versäumt, ihn zu informieren und aufzuklären. Aufzuklären darüber, dass die Investition von paar hundert Euro mehr, Ihm den Weg in eine ganz neue Fernsehwelt eröffnet hätte.

Ein Top-Manager, auf das Werbe-Manko angesprochen, verweist auf mangelndes Budget, die Margen des Handels seien einfach zu hoch. (Jetzt haben Sie wohl gequält lachen müssen.) Aber es geht weiter. Der Manager bedauerte zudem, der Handel nutze seine „hohen“ Margen nur dazu, die Preise in den Keller zu fahren. Klartext: Der Handel verzichtet auf Gewinn, weil er seine Lieferanten mit ungesund niedrigen Preisen mal so richtig ärgern will. Darauf muss man erst einmal kommen.

Ach, da wäre noch etwas: Die CE-Marken beschäftigen für viel Geld sogenannte PR-Agenturen. Die sollen dafür sorgen, dass Magazine und Zeitschriften – auch CE&TRADE digitalMarkt und homeTec – ausführlich über die Produkte ihrer Auftraggeber berichten. Solche Berichte aber kosten die Verlage viel Geld. Der Redakteur will bezahlt werden, Grafik und Korrektur arbeiten auch nicht umsonst, und ein Magazin oder eine Zeitschrift kostet bis sie ihren Leser erreicht, je nach Umfang und Auflage zwischen einem und zwei Euro. Eine Leistung von der PR-Agenturen und ihre Auftraggeber erwarten, sie sei ganz einfach kostenlos.

Dazu hat der Produktmanager Mobilephones einer Marke mit wahrlich hohem Marktanteil ein ganz besonderes Verständnis, wie er es in Markt Intern kundtat. Er sieht Zeitschriften nicht als Werbeträger sondern als Informationsmedien für die Produkte und Neuheiten seines Unternehmen. Umsonst natürlich.

Peter Lanzendorf

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